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“挑不出毛病，找不到亮點”的不是好廣告
作者：邵珠富 時間：2012-11-1 字體：[大] [中] [小]
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2012年10月30日，在濟(jì)南中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院兌現(xiàn)自己的一個承諾，給他們醫(yī)院做了一場策劃方面的培訓(xùn)。說起來有點意思，此前已和賈院長多年未謀面，她這幾年在外面發(fā)展一直很順利，前天她在網(wǎng)上跟邵珠富說回濟(jì)南發(fā)展了，當(dāng)時還不信。于是說，如果真來濟(jì)南了，我自然熱烈歡迎，邵珠富可免費(fèi)給醫(yī)院培訓(xùn)一課。她說，好，明天中午1點40在樓下等你。當(dāng)時只感覺是個笑話沒當(dāng)真。
30日中午飯罷在辦公室，又接到賈院長QQ，她說已在我樓下，可以下樓了。邵珠富仍是半信半疑，不過還是下樓了，沒想到，賈院長還真過來了。算是一個驚喜。
由于事先沒考察，也沒有準(zhǔn)備（給企業(yè)培訓(xùn)，我一般都事先考察，力爭最大限度地做到有的放矢），所以只好將在山大二院及舜井醫(yī)院等地方講課時講的一些內(nèi)容急匆匆拷貝一下，帶著硬盤就上門了，內(nèi)容主要是前段時間經(jīng)常講的《怎么了，怎么著，怎么辦》以及《高原現(xiàn)象下的企業(yè)營銷突破》中部分內(nèi)容，同時順便點評一下他們的廣告。
講課內(nèi)容更多強(qiáng)調(diào)“營銷，要與時俱進(jìn)”的話題，這里面內(nèi)容不需再重復(fù)。倒是點評他們的廣告時，邵珠富還是發(fā)現(xiàn)了一些問題值得商榷、有幾個原則他們還是需要把握的。具體如下：
1、“平淡就是無，出奇才會有，出格才能制勝”
其實，表面上看，濟(jì)南中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院基本上各種“元素”都有了，用邵珠富在鄭州天倫醫(yī)院指導(dǎo)他們的廣告時的話講就是“挑不出毛病，找不出亮點”。在信息匱乏時代，這樣的廣告或許還有生存的空間，但在網(wǎng)絡(luò)沖擊帶來的海量信息時代，即便是傳統(tǒng)的廣告營銷，如果你的廣告很難找到亮點，即便老板強(qiáng)調(diào)的各種“元素”都有，你也很難有好的效果。因為消費(fèi)者每天要面對大量“差不多”的信息，平庸的思路和表達(dá)方式很難在他們的心靈上引起波瀾。
2、“理性有余感性不足，廣告里面需要加點鹽”
其實，眼下不止他們，國內(nèi)大量的醫(yī)療廣告均存在著理性有余感性不足的問題。醫(yī)療廣告理性為主是對的，但并不等于感性內(nèi)容就不可以添加，感性廣告就無所作為，其實你在你的理性廣告上面只要揉進(jìn)去10%的感性內(nèi)容，很可能讓你面臨困境的營銷就會迎刃而解一舉實現(xiàn)突破。感性元素在融化人們心靈中的堅冰、化解消費(fèi)者對廣告的抵觸方面，擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
3、“面面俱到”有時候就是面面“不俱到”
其實，縱觀濟(jì)南中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院的所有平面或者影視廣告，均存在這樣的問題，大多醫(yī)療廣告都存在著典型的“大而全”的狀況。這種現(xiàn)狀存在，與廣告人營銷觀念的落后有很大關(guān)系。現(xiàn)在發(fā)展起來的民營醫(yī)院，有好多是靠著十幾年前或者二十幾年前的機(jī)遇發(fā)展起來的，當(dāng)時人們甚至對廣告是個什么東西都感覺到陌生，所以一個廣告他們會從頭看到腳的，然而現(xiàn)在呢？人們的讀報習(xí)慣和看電視習(xí)慣均發(fā)生了很大的變化，誘惑太多導(dǎo)致人們已經(jīng)開始只關(guān)注“重點”和有吸引力、有誘惑的“亮點”，所以出現(xiàn)一個平庸的廣告，一般會被他們pass掉的，至少會從記憶中pass掉，不會刻意去記憶，這一點也不奇怪！
4、“活動”才是醫(yī)院肺活量的體現(xiàn)
昨天，在點評時，邵珠富對他們的廣告一直有一種“師出無名”的感覺，可能每一個單單的廣告放在那，整體還不錯，但卻總給人一種填鴨式說教的感覺，為何？沒有找到一個“由頭”也。
其實，醫(yī)院完全可以通過不斷地搞活動的方式，來秀自己的“肌肉”，讓人感覺自己充滿“活力”。其實，從“活動”這兩個字的字意上來講，你也能感悟其中的一二。一是要“活”，腦子要好用，要經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的話題，或者是時令，或者是熱點，或者其他。在這方面，像今年上半年奧運(yùn)會正火爆的時候，邵珠富給濟(jì)南真愛醫(yī)院策劃的“奧洛克”與“奧運(yùn)會”掛鉤的策劃，如“噢，奧運(yùn)會！嗷，奧洛克”“姐，治好你病的不是奧林匹克，是奧洛克”“今夏三場戰(zhàn)役：奧運(yùn)會、京東商戰(zhàn)、奧洛克之戰(zhàn)”等，就起到很好的應(yīng)景作用；二是要“動”，好的廣告應(yīng)該是能夠“會說話”的，能夠讓自己“動”起來，同時還能夠做到與消費(fèi)者的互動，而不是像眼下他們的這種冷冰冰的、沒有熱乎勁的說教式的廣告，這總給人一種缺乏活力的感覺。
關(guān)于“怎樣活”“如何動”這方面，其實是有很多策略可以用的，限于各方面的考慮，在這里邵珠富就不再一一點破。有需求的讀者可以私下里聯(lián)系！
邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊”首席創(chuàng)作人，近兩年時間內(nèi)曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個景點”“條件未變的前提下，三個月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營銷任務(wù)量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營銷量長8倍”等營銷奇跡和神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人、中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營銷策劃師；擅長根據(jù)企業(yè)實際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營銷策劃理論課的傳授；針對互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”“平淡就是無出奇才會有出格才能致勝”“策劃，對了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”等理念在企業(yè)界反響極大。代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》（已經(jīng)由濟(jì)南出版社出版，前期十萬冊已經(jīng)售罄，目前正在準(zhǔn)備出版第二版）、“邵珠富營銷策劃21條”。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com